Artikel von Federico Picardi, Head of Digital und Dozent im Master in E-Commerce und Digital Marketing.
„Wir leben in einer Zeit, in der die Zahl der Posts, Artikel und Kommentare, die im Netz veröffentlicht werden, jeden Tag wächst. Unser Leben, unser Unternehmen und unsere Produkte werden ständig von anderen Menschen online beschrieben, ganz gleich, ob wir das wollen oder nicht.
Die vollständige und eingehende Kenntnis dieses Prozesses ist für eine Einzelperson relativ wichtig, für ein Unternehmen hingegen grundlegend, dessen Positionierung stark davon abhängt, wie die eigenen Kunden es wahrnehmen und darstellen.
All das lässt sich in einem Begriff zusammenfassen: Online-Reputation.
Das Thema der Online-Reputation und der Sentiment-Analyse hat sich im letzten Jahrzehnt rasant entwickelt: Es begann im Tourismus mit Tripadvisor, ging weiter zu Amazon mit den Bewertungen von Büchern und später von Produkten; in den letzten Jahren schließlich hat es ein Niveau erreicht, auf dem das Sentiment innerhalb der sozialen Netzwerke so wichtig geworden ist, dass es die öffentliche Meinung auch im politischen Bereich beeinflusst.
Daher ist es in jeder Tätigkeit grundlegend, genau zu wissen, wer über ein bestimmtes Thema oder eine bestimmte Person spricht, auf welchen Seiten darüber gesprochen wird, was gesagt wird und wie hoch die Wertschätzung ist. Diese Aspekte sind inzwischen klar definiert: Sie heißen Analyse der Quellen, der Autoren, der Topics und des Sentiments, und es sind die Daten, die wir aus jeder Plattform für Reputation Analysis gewinnen können.
Der Prozess der Analyse der Online-Reputation beginnt mit der Definition der Quellen, das heißt mit der Bestimmung der digitalen Orte, an denen die Nutzer über ein bestimmtes Thema sprechen. Es gibt vertikale Umgebungen wie Tripadvisor, dessen Schwerpunkt der Tourismus ist, Amazon Books, wo Bücher kommentiert werden, die Foren von Sole24ore, wo über Finanzen diskutiert wird, oder allgemeine Umgebungen wie Online-Tageszeitungen oder soziale Netzwerke, in denen die Menschen sich zu allem und über alle äußern.
Sobald die Quellen definiert sind, geht der Prozess weiter mit der Bestimmung des Suchgegenstands, der nicht immer einfach nur der Name einer Marke oder eines Produkts ist. Die Nutzer verwenden nämlich sehr oft Synonyme oder komplexere Formulierungen, und daher ist auch die Bestimmung der Darstellung des Suchgegenstands eine sehr heikle Phase.
Wenn wir diese beiden Schritte festgelegt haben, können wir damit beginnen, die Informationen im Netz zu sammeln: Blogartikel, Social-Media-Posts, Artikel auf Websites und in Zeitungen, Forenkommentare. Und außerdem Videos, Bilder, Audiodateien, Dokumente. Jeder Inhalt ist wichtig, weil er zur Entstehung der Online-Reputation beiträgt.
Auf die Phase der Informationssammlung folgt die Klassifizierung der Inhalte nach den Metriken zu Quellen, Autoren, Topics und Sentiment. Das Ganze, auf einer Zeitachse dargestellt, die seine Entwicklung im Lauf der Zeit abbildet, trägt zur Erstellung der Berichte bei.
Aber wir stehen erst am Anfang, denn wir haben einen Bericht vor uns, dem trotz aller Perfektion, Objektivität und Vollständigkeit jener „menschliche“ Teil fehlt, den nur ein guter Analyst leisten kann: das Verständnis der Daten im unternehmerischen Kontext.
Und aus eigener Erfahrung gilt: Jedes Unternehmen ist ein Fall für sich.„
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