Eine der wichtigsten Aufgaben der Marketingverantwortlichen ist es, die richtige Entscheidung zu treffen, also diejenige, die es ermöglicht, die beste Strategie einzusetzen, Leads zu gewinnen und für das eigene Unternehmen Umsatz zu generieren.
Ein/e Datenanalyst/in im Unternehmen ist nicht nur in der Entscheidungsphase der Strategie nützlich, sondern auch bei deren Überwachung und Anpassung.
Sehen wir uns das aber anhand konkreter Beispiele an!
Die Festlegung der Strategie: die Marktanalysen
Beginnen wir mit der Festlegung der Strategie.
Die Bewertung der Verbraucherpräferenzen ist der erste Schritt zur Festlegung einer Strategie. Dies ist dank der Marktanalysen möglich.
Heute äußern Verbraucher und potenzielle Verbraucher ihre Präferenzen online, auch durch die Suchanfragen, die sie bei Google, Amazon und Youtube stellen.
Nehmen wir Google:
In den letzten 12 Monaten wurden in Italien mehr als 7,8 Millionen (Quelle: Semrush) Suchanfragen zum Produkt „Nahrungsergänzungsmittel“ gestellt, Suchanfragen wie Nahrungsergänzungsmittel für das Gedächtnis, Omega-3-Nahrungsergänzungsmittel, Swisse-Nahrungsergänzungsmittel.
Aber lässt sich herausfinden, welches Nahrungsergänzungsmittel am häufigsten gesucht wird?
Natürlich! Die 3 am häufigsten gesuchten Nahrungsergänzungsmittel sind die für die Haare (mehr als 568.000 Suchanfragen), gefolgt von denen für die Wechseljahre (mehr als 198.000 Suchanfragen) und denen zum Abnehmen (mehr als 190.000 Suchanfragen).
In welchem Zeitraum des Jahres wird in Italien am häufigsten nach Nahrungsergänzungsmitteln für die Haare gesucht? Um diese Frage zu beantworten, können wir das kostenlose Tool Google Trends nutzen.
Dies ist der Interessentrend zur Suchanfrage „Nahrungsergänzungsmittel für Haare“ der letzten 5 Jahre in Italien. Es ist offensichtlich, dass das Interesse nicht nur von Jahr zu Jahr steigt, sondern auch, dass sich im Zeitraum September bis Dezember ein wiederkehrendes Muster zeigt.
Vorsicht aber bei diesem Instrument, die Trends müssen richtig interpretiert werden: Fragen wir uns immer nach dem Grund für jeden Ausschlag.
Machen wir ein Beispiel:
Bei dieser Suchanfrage in Italien (um welches Produkt es geht, verrate ich Ihnen später) sehen wir in den letzten 5 Jahren eine Reihe von regelmäßigen und plötzlichen Ausschlägen jeweils in der letzten Novemberwoche, ein nahezu regelmäßiges Verhalten, abgesehen von jener „Anomalie“ im März 2020. In diesem Fall können wir uns zwei Fragen stellen: Was geschieht regelmäßig Ende November? Vor allem aber: Was ist im März 2020 geschehen?
Der März 2020 war der Monat des Lockdowns, der wegen der Covid-19-Pandemie verhängt wurde. Es war der Monat des Ansturms auf die Supermärkte, stationär und online, um Vorräte an lebensnotwendigen Gütern anzulegen.
Der Ausschlag Ende November hingegen erklärt sich durch den Black Friday. Ein Phänomen, das wir in Italien erst seit 2014 erleben
Sehen Sie, wenn wir den Zeitraum erweitern, ist dieser Trend in der Zeit davor überhaupt nicht ausgeprägt.
Ach, ich vergaß: Das fragliche Produkt ist „Toilettenpapier“, eines der am häufigsten gekauften Produkte beim Black Friday. Überrascht?
Die Überwachung, die KPIs
Kommen wir nun zur nächsten Phase der Festlegung einer Strategie, der Überwachung.
Die Überwachung ist unverzichtbar, um zu verstehen, ob der eingeschlagene Weg der richtige ist oder ob Anpassungen nötig sind.
Der einfachste und richtige Weg, die Performance einer Website oder eines E-Commerce zu überwachen, besteht darin, für jede Phase des Funnels die KPIs festzulegen. Ich erkläre es: Wenn unser Ziel die Steigerung der Bekanntheit (Awareness) ist, können die zu überwachenden KPIs sein:
- Durchschnittliche Platzierung in den SERP
- Kosten pro Klick
- Gesamttraffic
- Impressionen
- Nutzer
- Neue Nutzer
- Verweildauer auf den Seiten
- Bounce Rate
Jeder dieser KPIs muss nach der Quelle (Source) analysiert werden: Organisch, Paid, Social, Direct, Referral.
Nur so sehen wir, welcher Kanal am leistungsstärksten ist, und können entscheiden, stärker in den einen oder anderen zu investieren. Diese Analyse ist unter anderem mit Google Analytics oder Adobe Analytics möglich.
Wenn wir dagegen die Performance eines E-Commerce in seiner Conversion-Phase überwachen wollen, können wir das Verhalten der Nutzer auf unserer Website beobachten und untersuchen. Wie gehen wir vor?
Wir müssen analysieren, welche die wichtigsten Conversion-Pfade sind, ihre Dauer und ihre Länge, aber nicht nur: Es müssen auch einige KPIs festgelegt werden.
Dies sind die wichtigsten, die zu berücksichtigen sind:
- Warenkorbabbruchquote
- Conversion Rate
- CPL
- Verkäufe
- Transaktionen
- ROAS
- Durchschnittlicher Bestellwert
- Lifetime Value
Denken Sie auch daran: Wenn die Customer Journey Ihrer Zielgruppe zwischen Online und Offline schwankt, müssen Sie auch das berücksichtigen und überwachen, was Ihren Interessenten in die analoge Welt führen kann. Denken Sie daran, vielleicht jene Schaltfläche auf Ihrer Website zu tracken, die „Finden Sie das nächstgelegene Geschäft“ lautet: Die Omnichannel-Perspektive darf bei der Untersuchung der Performance nicht vernachlässigt werden.
Die Marktanalysen sowie die Festlegung und Überwachung der KPIs sind Tätigkeiten, die nicht getrennt voneinander betrachtet werden dürfen: Jeder Überwachung entspricht eine neue Marktanalyse und eine daraus folgende neue Festlegung und Überwachung.
Denn es gibt keine absolut wirksamste Digitalstrategie; was man schärfen muss, ist die Fähigkeit, die treffendsten Fragen zu stellen. Seien Sie neugierig!
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Mary Gianfreda, Expertin für Data Analytics und Content & Social Strategist bei Calabughi |
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